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亚马逊与图书出版商的市场转型之争

http://www.bjmmedia.cn      发布日期:2014-05-27      中关村多媒体创意产业园      关注度:
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上周末,亚马逊取消了在其网站上从出版商Hachette那儿预定图书的功能,并且通知顾客从出版商Hachette那里预定的图书将会花费数周时间交货。

对一个长期标榜客户关注度的公司来说这是一个很奇怪的行为。突然之间,如果读者想买J.K.罗琳的书,亚马逊已不再是最好的去处。

由于亚马逊和Hachette在电子书合同条款中的一些分歧,导致亚马逊的客户需要暂时忍受一些不便。

亚马逊在美国控制多达一半的图书销售,它控制65%电子图书销量,但可能其中只有少数纸质书的销售。

亚马逊同时销售纸质书和电子书,因为电子书比纸质书更容易更便宜出售,亚马逊有一个明显的动机将更多的图书市场转移到其电子书上。如果纸质书以及印刷的出版社会因此消亡,那就随他们吧。

这也就是为什么亚马逊这次如此强硬的理由。

Dave Cullen,一位受到影响的作家,最近满腔怒气的说:“上帝,我比以往的任何时候都要憎恨亚马逊,他们如此压榨我的书!”

长期关注亚马逊的都知道这是一个公司对待出版商的一个典型行为。一些业内人士认为亚马逊是一个压迫者或暴君,因为被它压榨的那些人只是希望以卖书为生。大多数人认为亚马逊已经在帮助出版商,因为现在对任何人来说找到想要的书都不会太难。但很少有人知道,出版商必须支付亚马逊销售额的5%到7%之间的“合作费用”或营销发展基金。亚马逊本身并不支付销售额30%的折扣——大出版商需要支付这些费用,而亚马逊只是在网站上提供他们的书而已。

然而亚马逊认为他们的行为是业务发展所带来的一些急需理性处理的低效率和浪费。亚马逊对书的重新销售只是事物的自然秩序。亚马逊的创始人Jeff Bezos曾告诉Charlie Rose:“人们可以抱怨,但抱怨不是解决问题的策略。亚马逊不是在打击纸质书籍销售,是未来的形势打击纸质书籍的销售。”

亚马逊拒绝评论商业内幕。

关于亚马逊如何考虑出版商,读读这个在纽约客的长故事,这里有一个关键的通路:

亚马逊高管认为出版商是“像旋转手机,1968年的库存系统设计和装满废物的仓库那样的旧式失败者。”出版商一直没有关于客户的数据,他们押注书更多依靠的是本能,而不是数据的测量。他们效率低下,却占据着高价的曼哈顿办公室。纽约出版行业给人的总体感觉是与世隔绝的,这就像他们勉强得到的商业殖民地威廉斯堡,但当亚马逊涉水进入这个领域,出版商就会倒闭。”

Brad Stone描述了一个打压这些脆弱的出版商的更好例子:在内部,它被称为“羚羊项目”,Bezos建议“亚马逊应该研究这些小出版商,就像猎豹将追逐一个病态的羚羊。”

这已经持续很多年了。一般情况下,出版商恨亚马逊提供廉价电子书,因为电子书将挤占他们精装图书的销售额。亚马逊在电子书的定价上如此咄咄逼人的便宜,它经常以低于成本的价格销售出版商的电子书。出版商相信他们的利润会几乎为零如果亚马逊满足客户要求将所有书籍价格都低至9.99美元。

这里有一些亚马逊更有想象力的高压策略:

亚马逊有时对那些没有足够市场力量谈判的小出版商提高书籍价格。晦涩学的作者说,廉价出售他们的书可以帮助他们做出销售;当价格居高不下,他们一点也卖不出去。(亚马逊否认了这一点:“我们确实在降低价格。”)

亚马逊曾发送给小音乐出版商不可转让合同。该合同签署之前一切条款不可以协商。

亚马逊的一些独立的商人认为,亚马逊打压他们的搜索排名。当公司通过亚马逊出售东西,亚马逊页面在搜索结果中显示。如果商人决定在其他地方做生意,他们的旧页面(亚马逊页面)不能删除,商人们说,亚马逊坐在那里像一个空的书架,吸收所有商人当前的产品。

在之前MacMillan与亚马逊的合作纠纷中,亚马逊取消了MacMillan在其网站上的“购买”功能。

亚马逊也做了同样的事情——取消了Melville House在其网站上的购买功能,之后,该公司的老板在《出版人周刊》上批评亚马逊。

亚马逊曾经告知小出版商,如果他们通过苹果的平台出售电子书,那么他们在亚马逊的标题也将被禁止。

亚马逊的政策禁止商人在其他地方更便宜的出售他们的产品,甚至在他们自己的网站也不可以。这种做法在英国最近被定为非法。

当然,出版商也不全是天使。Hachette,HarperCollins,MacMillan, Penguin 和Simon & Schuster的老板都曾秘密合谋与苹果(及其竞争iBookstore)共同解决电子书的价格,与亚马逊抗衡。

并不夸张地说,阅读的未来岌岌可危。在许多城镇,已经没有一个书店。绝大部分的读者都属于亚马逊。最终,Hachette将面临一个选择:接受亚马逊的条款或自己出售图书。如果Hachette选择不跟亚马逊合作, 那么Hachette的作者和客户会想知道为什么他们的出版社不能在世界上最大的书店卖一本书,也许Hachette最终将倒闭。

即使你是一个亚马逊的粉丝,这应该是一个可怕的事情。

(来源:Business Insider,中关村多媒体创意产业园编译)



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