在电影《让子弹飞》热映之时，片中的一个道具——麻匪面具日前在网络上热销，记者在淘宝网上搜索“麻匪面具”，发现有上百个商家，分别标明“麻匪面具1至9筒，现货”“创意搞笑，新年晚会道具”“独家创意，限量版”等，单个面具价格从4元到20元不等，很多商家打出“纯手工制作”的牌子吸引买家，更有商家出售“麻匪面具DIY手工制作套装”，提供制作道具的麻布、麻绳和漆笔。很多网购者在购买之后留言评价：“挺好，参加年会用的，很给力！”可是据了解，这些麻匪面具并非电影片商授权制作出品。

据相关媒体报道，售卖影片正品道具模型的网店将于春节前开张，主营正版道具，以及U盘、套娃、鼠标垫、笔记本等一系列衍生产品。而目前看来，电影出品方已经错过了最佳的衍生品销售期。

并非每部影片 都适合开发衍生品

亚太地区制片人网中国副会长何盼盼认为，麻匪面具的热销应看做是当下的一种文化现象，并不能代表整个中国电影衍生品市场的情况。电影衍生品的概念在国内很早就被人们所熟知，在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，甚至高于电影票房。“像迪斯尼、日本宫崎骏的作品，以卡通形象设计的玩偶、文具等类别衍生品，受到小观众的喜欢。而一般故事影片的衍生品比较难做。”

博纳影业集团发行公司副总经理兼宣传总监孙尘认为，国内电影出品方在衍生品市场开发方面欠缺经验，成功全凭运气。目前能够在衍生品市场有所收益的大多与动漫相关，动画形象的玩偶、儿童用品等受欢迎程度稍高。

“并非所有的电影都需要开发衍生产品，需要考虑影片的类型、题材是否适合开发衍生品。”北京荣信达影视艺术有限公司国际部经理王朝晖说。另外，中国电影发行过程与海外不同，从影片宣传到上映，时间很短，加上上映档期也短，致使很多衍生品开发销售无法跟上电影宣传档期。“在衍生品开发上，儿童片相对更有优势，因为小观众可以重复观看一部儿童片，对电影的时令性要求不高。”王朝晖说。

盗版抑制衍生品开发

谈到目前国内衍生品市场发展面临的最大问题，业内人士一致认为是盗版的侵害。孙尘说，对刚刚起步的中国电影衍生品市场来说，盗版是个令人头痛的问题。“很少有人是真正取得片方授权的，盗版产品的生产商往往以正版产品为原型进行模仿，在电影上映档期快速仿制生产，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，这已经形成了一个完整的盗版产业链。”因此，片方对这部分收入基本放弃，只制作少量产品以起到宣传噱头或礼品的作用。

孙尘指出：“其实很多电影公司在影片开拍前，就已经做好了衍生品的生产和营销计划，以确保衍生品能够同步甚至早于电影上映问世，占领足够的市场空间。”但相对于好莱坞电影衍生品市场的繁荣，国产电影相关衍生品的收入少得可怜。

中投顾问高级研究员薛胜文做了这样的假设，如果把目前国内版权保护的现状挪到美国，那么好莱坞影片质量再高，其衍生品收入也不会超过影片总收益的五成。据了解，本土动画片《喜羊羊与灰太狼》的卡通造型相关产品，八成都是盗版。对此，薛胜文认为：“版权保护不能仅依靠单一的企业力量，需要政府层面加大版权保护的力度，此外还需提升普通消费者的版权保护意识。”

国内电影衍生品 市场潜力尚待挖掘

从麻匪面具的热销来看，国内电影衍生品市场具备潜在的消费需求。薛胜文认为，国内消费者对于电影衍生品的需求并不弱于美国。而且，由于一些电影衍生品未开发出来，或者市场被盗版商所占据，这种需求成为潜在需求。“我们需要把潜在需求转化为有效需求，并将其引导到正版衍生品市场中去。”她认为，电影制片方还需加强电影衍生品的开发意识。

孙尘说，博纳影业集团的广告公司有专人负责电影后产品的制作，主要是根据影片特点提前做出不同价位的各类产品小样，向各大影院下发征订单，根据订单再批量生产，影院也多用于促销或做首映活动使用，出售的非常少。“只有够分量的大片，征订的情况才会比较好。另外，做出的衍生品得有新意，同时价位又不能太高。”

电影衍生品是电影产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的一个关键。孙尘认为，我国电影衍生品的开发尚处于低谷，对于成熟的电影工业发展及规范的市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。“因为市场不够规范，销售渠道也不够通畅，利润点太低且耗费大量人力和物力，我们在衍生品市场开发和销售方面，要走的路还很长。”同时，她指出，“衍生品的消费市场也亟待培育，国内观众还处在消费电影的初级阶段，对相关衍生品还未形成消费习惯。”

（来源：中国文化报）