"神仙?妖怪?谢谢。"

 紫霞仙子微笑着对一脸茫然的至尊宝问到。

至尊宝愣住了。

"文化?创意?谢谢。"

有人开始问茫然的广告人。

广告人被难倒了。

连续10年保持10%增长的中国广告业,2008年的产值在2000亿左右。

但我们必须看清广告业的处境:

在很长一段时期以来,中国广告行业都处于一个缺少主管部门,监管不明的尴尬境地;

2000亿中,事实上媒介占据了大壁江山,真正由广告而生的比例很少很少;

……

——中国广告业举步维艰。

我们不妨先回到广告的本源——定义。关于"什么是广告"这个问题,迄今为止,答案恐怕已有数十种。在此无需赘述,但究其根本,可以归纳出这些定义的基本内涵是一致的,即指一切面向大众的广而告之的活动。而它的外延就是向目标市场推销产品、服务或观念所做的说服(劝说)工作。

然而,一方面,面对日益细分的消费者市场和新媒体爆炸,"广而告之"不再适合时宜,出现了"窄告"。另一方面,面对日益精明的企业,"说服受众"也不再够用,于是出现了"企业咨询"……"广告"的界限在不断模糊。

广告行业在不动声色地发生着变化,逐渐体现出几个趋势。我们不妨由此作一些猜想:

猜想一——广告vs咨询

咨询业大举侵入广告业,从而诞生了大量"咨询广告"公司。一方面,在产品销售中,营销咨询包括了产品、价格、通路、广告四个部分,而"广告"仅仅占了其中的四分之一。相对于眼下的经济发展,这四分之一显然是远远不够的。仅仅靠"广告"来让企业买单,成为了一件愈来愈不容易的事。另一方面,越来越多的广告公司发现品牌是企业最看重的,营销也是企业最看重的。因此,广告公司在企业身上实现的真正的增值就在于整合"广告"与"咨询"两方面资源后所体现出的营销能力。于是,渐渐地,这些广告公司开始涉足咨询领域。由原先单一的执行层面工作,转向了服务内容涵盖品牌战略、产品战略、市场战略,乃至企业运营管理的咨询类工作。

在这一点上,阿佩克思从很早就认识到了。我们发现,单单做广告的确是不行的,因为单纯地广告只涉及到执行,并不能解决企业的问题。于是,从服务竹叶青品牌开始,就慢慢对公司经营进行转向,逐渐进入到企业的营销。营销的价值会远远大于广告。所以,现在我们在更坚定地把经营往咨询上靠,逐渐将自己的公司定位为"类咨询"公司,即介于咨询与广告之间。

猜想二——广告vs设计

广告的创意设计这一概念的外延在不断扩大。开始由狭义的广告平面设计慢慢演化为广义的"创意设计",它不仅包括与传统产业相关的设计、咨询策划等经济活动,还涵盖工业设计、服装设计、建筑设计(含城市规划设计、环境设计等)、艺术设计(广告、商标、包装、装潢设计等)、会展策划和农业设计等。

许多传统走专精道路的广告公司,开始着力发展其优势力量,将单一的广告平面设计向创意设计领域拓展。在产业组织形态上表现为以设计师工作室和设计企业为主。目前,英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国家创意设计业在全球处于领先地位。国内上海、深圳、无锡、顺德等沿海城市和地区都积极推动创意设计,特别是工业设计业的发展。

猜想三——广告vs文化创意

在行业划分上,广告也被划为文化产业或创意产业。

文化创意产业的概念最早是上世纪90年代在英国被提出。它指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于高科技对文化资源进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用,产生出高附加值产品,具有创造财富和就业潜力的产业。创意产业与传统产业最大的区别在于,用"创意"为产品或服务提供实用价值之外的文化附加值,最终提升了产品的经济价值。

创意产业通常包括广告、艺术及古董、漫画、设计、时装设计、电影、电视、游戏软件、音乐、表演艺术、出版、软件和资讯科技服务等13个行业。其中广告业占据首要位置。

目前,全球已形成创意产业蓬勃发展的总体态势。有关资料表明,全世界文化创意产业每天创造220亿美元的价值,并且还在以5%的速度递增。英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。自1997年英国政府率先提出"创意产业"这个概念以来,政府便通过各种资金投入以及减免税收的措施支持创意产业的发展。创意产业,从建筑到电影制作,从时装到出版,为伦敦经济贡献了210亿英镑的产值,仅次于金融业。

（来源：人民网）