全球经济企稳复苏，广告市场完全开放，新媒体、新技术层出不穷，广告业未来面临何种发展机遇？ 12月16日，4A广告公司、本土广告公司大佬聚首“21世纪广告国际峰会”，探讨中国广告行业发展方向。

创造品牌话题是广告发展趋势

阳狮集团大中华区首席执行官 郑以萍

如何在最短的时间内让你的品牌成为消费者、论坛讨论的对象是未来广告公司的一个重要使命。经营品牌，不仅仅是经营创意，更是要通过建立话题，将品牌架设工程建设得更深更广。

客户都是非常理性的，大部分客户都认为创新的难度相对较大。阳狮曾花费大量时间在研究用“话题”来改变广告营销方式，改变产品在消费者心中的影响。例如一个纤维素的广告，很多广告通常是在某种产品中放一些纤维素，这是很简单的想法。后来我们创造了一个小话题，透露出了一个小的创意。我们找了一个养鳟鱼的日本人，让他喂鳟鱼胡萝卜，用一个很笨的方式在很多地方创造了很有趣的话题。后来在我们做市场调研时就看到一个日本人一直在喂鳟鱼吃胡萝卜的全过程。这样建立一个新的话题，很多人开始讨论，后来我们发现，很多会讲故事的人可以把品牌包装得更好。经研究，最终在话题包装上，把会讲故事的人变为了品牌创作的核心。或者说想要操纵消费者，这个品牌需要大家一起命名，后来把一个名字加上，让消费者为其确定产品的名字。这就是阳狮的一个广告案例。

我认为，广告营销或广告创意最需要一个管理话题的人。他必须要有很清晰的思路，新颖的观点，还要有与消费者的思想相统一的观念。讲故事的人是品牌非常重要的想象者，这个想象者会牵涉到消费者如何去完成产品的品牌形象，如何开启好的话题，然后邀请消费者一起进入这个平台，共同创造是非常重要的。在过去，看广告比较喜欢说的是，你信不信这个广告，你觉得这个广告怎么样？但是未来就会说，你会不会一起深入探讨？

未来，广告公司最需要的是可以创造消费经验的人。我们曾做过一些研究，当我们在卖产品时，如果可以融入消费者的消费经验，就可以帮助我们为这个品牌创造一些有趣的话题。广告公司希望有会将戏剧和消费者的体验相结合的人才，他可以不受广告公司内部组织的限制去创造话题。我们喜欢用电影系的毕业生或者导演，如果是新闻系的朋友，他们可以在创造议题的结构上提供很多的观点，还有就是创造机会的人。基本上机会就是跨界、融合，也就是说，在未来的广告代理商中，每一个人要想得更多、做得更多。与客户成为重要的生意伙伴是在中国做创意的重中之重，只有了解客户要说什么，才能让他的想法转化成他的生意语言，让他了解这个创意能给他们带来什么。

广告要与娱乐相结合

奥美集团大中华区董事长及WPP大中华区董事长 宋秩铭

传统广告仍然是主流。所以中央台才能每一年都招标，每一年都涨价。如果某一天中央台开始降价，那么传统广告会变成非主流。

从创意的角度来看，广告越来越重要的是与娱乐相结合。奥美用好莱坞的技术为一个制酒的美国客户拍了一部电影，又将电影传播出去，在整个过程中可以说完全没有广告的费用。今后这种现象将越来越普遍。广告公司要考虑如何为客户创造内容、传播内容、发行内容。实际上娱乐业原本的商业模式也在不断调整，内容跨平台的传递将变得更容易，或者说影片的制作成本越来越低，这种现象会造成越来越多的品牌从广告主成为内容的创造者以及发布者。今后如何理解消费者，什么内容可以强化品牌、什么内容消费者会感兴趣等这类问题将成为广告公司面临的最大挑战。这就要求创意者能够创造广告影片，甚至有机会去拍摄电影。

第二个挑战是广告片如何发布。正如奥美日前举办的多芬活动，实际上不是广告，只是会议中的宣传片，结果有观众欣赏它的创意就将宣传片加载到了美国的YOUTUBE上，这样全世界的受众都对这个品牌有了了解。当广告公司在考虑发行渠道时，有一个重要环节就是要考虑如何将广告内容转换为适合在各种不同渠道发行的内容，这些都是挑战。

第三个是媒介的挑战。媒体的策略、谈判会越来越更具策略性。过去的媒体只是报纸、电视、杂志，如今媒介策略直接与4A公司有关，相信这是一个很大的改变。最近奥美在做智利国家形象传播的广告，要想宣传一个发展中国家，我们首先想到的是要了解他们的生活、旅游，然后推广智利的葡萄酒。我们进行实地考察，清楚地发觉，葡萄酒在年轻人的消费中是成长最快的，这一类群体刚好是网络媒介的使用者，而且会在社交网站上花费大量时间。所以，我们以这个为基础来推广。大多数群体不了解葡萄酒，但他们对葡萄酒知识的需求又很强，而且年轻的客户又视互联网是吸收知识与接受教育的一个重要渠道，我们从这个角度出发，研究消费者的需求和习惯，开始提供相关葡萄酒的知识。

第四个是客户关系的重要性。亚马逊的书店是非常完整的，它知道你以前买了什么书，它可以推荐你买什么书，你买了CD，它可以推荐你跟这个相类似的产品，可以追踪出很多。当有很多咨询的时候，你需要分析能力，要把忠诚顾客进行分类，用不同的方式传播，甚至用不同的方式贩卖不同的东西。

创意换不到钱，

最重要是做平台

大贺传媒董事长 贺超兵

最近一两年，大贺一直在研究如何让自己走出困境。目前大贺在为客户搭建互联网平台，就是安置在大型商超里的优惠券打印机。后来发现了一个吃惊的现象，开始肯德基提出按效果、按点击量和优惠券的打印量收费。后来又与我们协商能否按广告收费。肯德基发现按广告收费比较便宜。在我们为客户搭建了互联网平台后，肯德基的销售额有所提升，客户反映也较好。肯德基的案例让大贺认为广告公司最重要的是要搭建平台。这并不是创意不重要，而是在中国创意很难卖出好价钱。

广告公司做别人品牌的同时可以向平台方向发展，可能会开辟出一块好的市场。我们可以变得越来越主动。未来物联网将呈现互联网30倍的增长。目前苹果公司的盈利模式是我们更加愿意去研究的，特别是对于广告行业，我们能够获得高额利润，说明我们具有一定的经营能力和市场推广能力。如果我们能够把这种智慧运用到自己打造的平台上，我想一定会超过社会上很多能够获得高额利润的行业。

专业化是广告公司

未来趋势和发展模式

海润国际广告传播集团董事长 潘阳

现在的客户要求广告公司不只是做策划、创意，最后出了片子，或者说一个大稿子就可以了；现在要求，广告策划一定要和销售额挂钩。这就是客户对广告公司的依赖性越来越强。这就要求广告公司必须有强有力的策划班子，必须有强有力的策略出台，这样才能满足客户的依赖需求。广告公司今后的发展模式，其实更重要的是公司专业化，专业化的公司越来越多。集团化是一方面，专业化是一方面，资源型是一方面，资本型也是一方面。小公司的策划做得比较快、比较精，一两个客户，几个人就可以策划出好的创意，靠的是资源、专业。中型的公司，就像开酒店一样，越中型的越不好活。什么都有，什么都具备，什么又都不完善，这很难做。第三，今后的广告公司将更多地面临网络化。一家广告公司可以掌握数家媒体，但这些媒体资源不属于广告公司，而只是广告公司的合作伙伴。广告公司可以作为代理商将所有打包提供给客户，这样就会让客户节省大量的人力成本和时间成本。 　　

广告老板要做手艺人

梅高广告董事长 高峻

广告行业有好几种构成，首先是地主，比如说拥有资源的人——中央台，它有矿山，拿一点“资源”出来卖卖，大家要竞标，我们不可学，也学不到。还有一种是做劳务，很多会议、展会服务、线下服务，当然也可以做很大的规模，也有做得很成功，但是我也学不来，因为管理、人员、物流过于繁琐。还有一种是营生者，做经营的，代理也是做经营的，拿过来再卖出去，也有做得成功的。还有一种是做手艺人，比方补一个锅，看一个病，我认为医生也是属于手艺。在梅高，没有资源，又不想太辛苦，又不想地位太低，又不想太求人，营生我不会做，那我就做手艺。只要看清楚自己要做什么，如何又做媒介，又给客户出策略，你是想卖媒介还是想靠本事吃饭？

你要知道你想靠什么吃饭，要靠买卖吃饭就要把买卖做好，靠手艺吃饭就必须把手艺做好，不能打着手艺的口号去做买卖。

（来源：北京商报）