2015年，我国广告市场规模结束了多年以来的增长态势，首次出现负增长。这引发了业界关于我国广告业未来如何发展的广泛讨论。日前，国家工商总局公布了《广告产业“十三五”发展规划》，对于今后5年国家发展广告业做出了具体部署，也为未来一段时期广告产业的改革创新提供了行动指南。《经济日报》记者就此采访了国家工商总局广告司司长张国华和中国广告协会会长杨洪丰，解读广告业未来5年发展。

广告业发展亮点频现

《广告产业“十三五”发展规划》为广告产业设定的目标是“广告经营额继续保持平稳增长，年均增速达到或者超过国民经济年均增速，在国民经济中的比重继续提高”，并没有设定具体的经营额指标。杨洪丰认为，“十三五”期间广告产业过万亿元毫无疑问。

“首先，我国的GDP将会继续增长，广告产业本身也将继续壮大。中国经济正处在转型升级过程中，迫切需要打造自己的品牌，而品牌的做大做强离不开广告宣传。”杨洪丰说。

目前，我国已是世界第二大广告市场。来自工商总局广告司的统计显示，截至2015年，全国广告经营额超过5900亿元，较上一年的5605.6亿元增长了6.56%，广告经营单位67.2万户，广告从业人员307.3万人。对比“十一五”末期，主要指标都有大幅增长。

按照这个增长速度，广告业未来突破万亿并不难。杨洪丰尤其看好互联网广告和创新创业发展，将他们视为未来5年的双引擎。

“2015年，我国数字广告经营额达到1589亿元，可比增幅比上一年提高了35.3%，大大领先于电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体。”杨洪丰表示，这意味着数字广告正式超越电视广告等传统媒体占据中国广告营业额分类排行的首位。

广告产业创新创业，吸纳就业，成为行业发展的另一亮点。2015年，我国广告业新增经营单位达到12.8万户，总数提升至67.19万家，增幅达23.58%，平均每天新增广告企业超过350家。全国广告业从业人员达307.25万人，创造了超过35万个新的就业岗位，增幅达到43.05%。

互联网广告潜力巨大

“未来5年，广告产业总的任务目标确定为扩大产业规模，增强创新能力，提升社会效益，深化行业改革，优化发展环境。”张国华表示，因此“十三五”时期广告业发展的10项重点任务包括提升广告企业服务能力，进一步优化产业结构，促进广告产业创新，推进广告产业融合发展等。

在这些任务中，广告企业的发展和产业结构调整排在前列。“这也从一个侧面说明了当前我国广告产业的短板。”张国华说：“例如市场主体小、散、弱导致行业低效服务过剩，发展方式粗放，结构性矛盾突出；传统和新型产业形态缺乏标准引领，产业融合乏力。”

因此，《规划》提出要打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团，服务国家自主品牌建设，提高对自主品牌传播的综合服务能力。未来5年争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团，20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20亿元的广告企业。

目前，全国广告企业最新的统计数据还是2014年的。记者拿到的2014年度我国媒体单位广告营业额前100排名表显示，当年广告经营额最高的媒体单位是中央电视台，达272亿元，经营额最高的媒体服务类广告企业是群邑（上海）广告有限公司，约134亿元。

特别要注意的是，将于9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》已明确将微信、QQ、今日头条等客户端的推广和网络搜索列为互联网广告，这就意味着，“十三五”期间可统计的数字广告额将会有巨额提升。

根据市场调查机构eMarketer发布的《2015年度全球数字广告市场调研报告》，百度2015年数字搜索收入达7.18亿美元，约合47亿元，是搜索广告收入全球第二高的互联网企业。再加上搜狐、奇虎360、微信等，数字广告很有可能再创造一个大的营收高峰。eMarketer还将中国列为全球第二大搜索广告市场，市值规模预计为149.0亿美元，且增速惊人——预计2015年可达32.8%，约为全球平均增速的2倍。

“互联网广告纳入广告统计之后，广告企业的排位将会极大地改变。”杨洪丰认为，未来千亿级的互联网广告企业集团肯定会出现在互联网领域。

传统广告面临整合营销

在广告行业整体稳中有升的大背景下，4大传统媒体经营额普遍下降，纯广告的表现让人担忧。

目前我国广告业务的分布还是主要集中在发布上，近5900亿元的经营额里，单纯的发布占3000多亿元，1266亿元来自代理业务，设计和制作分别只占800多亿元。设计和制作本该是最符合广告产业作为文化创意产业本质的业务。

从长期来看，传统广告份额可能会下降，但是并不会完全消失。因为传统广告的受众依然存在。例如，中国网民有6亿多，仍然有超过7亿受众只能通过电视、广播等传统媒体接收信息；在某些特殊场景，也需要通过传统媒体投放广告才能被受众接收。

杨洪丰认为，“十三五”期间，广告业的形态肯定会发生很大的变化。单纯的纯广告将会逐渐消失，整合营销类的数字传播将会成为主流，数字广告的精准化投放和个性化服务将是大势所趋，这种传播方式将逐渐成为主流。不仅是互联网媒体，其他媒体也需要适应整合营销的趋势。

“现在几乎所有的媒体都有微博、微信、客户端等多种传播渠道，今后的广告可能不会再分电视媒体、纸媒还是网络媒体。”杨洪丰表示，2016年上半年，传统媒体广告经营额有所反弹，就是因为传统媒体广泛尝试利用新媒体，分享了一部分网络营销的蛋糕。

（来源：经济日报）