截至9月2日，今年全国电影票房突破296.39亿元。这意味着今年前8个多月，中国电影票房已经达到去年全年总收入的水平，其中，又以7月和8月为主的暑期档表现最为突出，在国内经济整体发展速度放缓的形势下，电影市场却在这个暑期创造出了一系列新纪录。这样的市场，究竟是昙花一现的“奇迹”，还是一个新的发展阶段的开始？

中国电影发展的里程碑

7月，上海，江志强迎来了他的第六十二个生日。这个中国电影圈的大人物，一直与李安、张艺谋等导演保持着密切的合作关系，曾 推出《卧虎藏龙》《英雄》等影片。在圈内不少人看来，“江老板都看不准的项目，那就真的没人看得准了。”62岁的生日，江志强手里的项目是马上就要上映的《捉妖记》。那天晚上，同事们给他过了一个简单的生日，生日蛋糕上写着“预祝《捉妖记》票房冲击15亿”。同在现场的该片导演许诚毅什么都没说，他感到了压力：“15亿？太高了！这只能是一个玩笑。”

截至目前，《捉妖记》的票房已经突破24亿元，超越好莱坞电影《速度与激情7》，成为中国电影市场的票房冠军。好莱坞梦工厂的老板给许诚毅打来电话：“我们什么时候可以看到《捉妖记》？”而最让已经有26年在好莱坞拍摄动画电影经验的许诚毅得意的是，这部电影是他带领着年轻的中国动画团队完成的。

2015年的暑期档是中国电影市场发展过程中的重要里程碑。《捉妖记》之外，《大圣归来》《煎饼侠》《道士下山》《破风》《滚蛋吧！肿瘤君》《烈日灼心》等影片也在共同构建出多样化影片结构的同时，更新了观众对国产影片的认识，提升了国产影片的口碑，并创造出一系列新的票房纪录。

7月，全国电影总票房突破55亿元，刷新了国内电影市场单月票房纪录。“一些人认为国内电影市场的热度是靠好莱坞大片维持的，但今年7月的市场显然是对这种观点的回击。” 影评人虞昕说，整个7月，在几乎没有进口影片上映的情况下，仅靠国产影片，市场就创造了前所未有的纪录，这足以说明国产影片的吸引力和市场号召力已经今非昔比。而这种状况的形成，不仅在于国产影片在内容题材上先天具备的亲和力，更在于影片质量本身的提升和市场正在发生的一系列变化。

8月，全国总票房36.12亿元，虽然较上月成绩有所下降，但仍比去年同期增长37.8%，且位居单月票房历史第五，仅次于今年的7月、4月、2月和去年7月。1月至8月全国总票房达294.78亿元，比去年同期增长47.3%。

这样的市场，是昙花一现的“奇迹”，还是一个新的发展阶段的开始？

“奇迹”意味着出人意料。从某种意义上说，一系列新的票房纪录的确出乎所有人的预料，仅以对今年暑期档票房贡献最大的《捉妖记》《大圣归来》和《煎饼侠》为例，其出品方皆表示，即使在影片上映期间也未对最终票房抱有如此高的期望，一路飙高的票房背后，市场的天花板到底在哪里，让所有人都悬着一颗心。

但从另一个角度看来，3部影片却又在市场表现上呈现出一种共性——在上映第二周的单日排片率和票房都出现了逆增长。“这说明它们的成功不仅仅是靠上映前的宣传、营销、推广，好品质成就的好口碑让影片在更长时间里获得了更多观众的认可。”伯乐营销总裁张文伯认为，这种以口碑推动票房的“逆转”可以在某种程度上说明，2015年暑期国内电影市场的表现绝非偶然，而是中国电影产业和市场多年来发展和积累的一次释放，观众的观影心态越来越成熟，将促进创作的健康循环和市场的良性发展，中国电影也将迎来新一轮的升级。

与互联网的亲密和疏离

几个月前，大鹏还只是互联网上的名人，大概很少有人想到，他就这样以迅雷不及掩耳的速度在大银幕上火了。

2012年底，大鹏担任制片的网剧《屌丝男士》第一季在搜狐视频播出后一炮而红，新丽传媒迅速找到他，想在该剧的基础上拍一部电影。双方的洽谈中，大鹏只提出了一个要求——新丽要找专业的电影人来做这部电影。但是，见了很多编剧和导演之后，新丽还是坚持要大鹏来主演。就这样，大鹏决定尝试自己写一个故事、自己担任导演。他还是想找一个专业电影人做监制，但由于资金不够，连监制也请不起。

今年6月的上海国际电影节上，《煎饼侠》首次亮相。负责《捉妖记》营销的张文伯赶去看了这场放映。“完全没想到《煎饼侠》能做得这么好，我的第一个想法就是，同档期遇上这样的竞争对手，这可怎么办？！”

没有谁的成功是偶然的。“我在这个项目刚启动的时候就看过剧本，可以说剧本做得相当扎实，仅仅剧本的厚度就比许多电影厚好几倍，分镜头也都做得特别细。”一位业内人士说。

大鹏说，项目越是往后进行，他越是对自己有信心。“我一边写剧本一边用邀请到的演员的语言习惯去写他的台词，模仿每一个人的腔调去写我的剧本，所以基本上确保了每一个演员到了现场后都没改过我的戏，即使邓超这样有自己的喜剧风格的演员，最后也被我摁住，按着剧本来演。”

投资2000万元的《煎饼侠》的最终票房接近12亿元。“《煎饼侠》的成功得益于新导演大鹏的执着，更得益于他本身在年轻观众，尤其是互联网用户中的影响力。”一位业内人士说。

近两年的电影市场上涌现出越来越多的新导演，他们中，有的是初出茅庐的年轻人，有的则是从其他行业转而从事电影创作的“老人”。在今年的暑期档中，这个特点也体现得尤其充分。除了大鹏之外，不论是执导《小时代》系列的郭敬明、《栀子花开》的何炅，还是《滚蛋吧！肿瘤君》的韩延，他们的显著特点就是对年轻观众的审美需求有更深认识，从而更能掌握市场的脉动和走向。

“目前电影观众的主体是20岁左右的年轻人，他们成长在互联网和游戏滋养的环境里，这必然造成他们在电影审美上区别于上一代人的需求——更紧张的节奏、更线性的叙事、更有游戏感的感观，这些具有互联网基因的元素，都是他们追求的。必须承认的是，初出茅庐的新导演往往更加珍惜他们好不容易获得的机会，从他们的成功可以看出，只有更好地了解观众才能获得市场的认可，而互联网恰恰为电影创作者提供了这样的机会。”虞昕说。

但“出身”互联网的大鹏恰恰对互联网保持着警惕。“现在大家都在谈大数据，大数据的确总结了很多，比如在百度上键入《煎饼侠》，就能清楚地看到我们的受众来自什么地方，他们的年龄结构、职业状况、收入状况、性别比例是什么样，但它只能在创作中作为辅助参考，不能用来指导整个创作的方向，因为我要做的不是简单地迎合我的受众，而是创作出这部分人更喜欢的东西。”大鹏说。

新模式 新观念 新节点

7月10日上眏的动画电影《大圣归来》一度被看作这个暑期档的“炮灰”——前有《横冲直撞好莱坞》《道士下山》，同期上映的有《小时代4》《栀子花开》，一周后有《捉妖记》和《煎饼侠》，手握一部腹背受敌的国产动画电影，出品人路伟的心情相当纠结。

“我们花了8年时间来酝酿和制作这部片子，花了很多心血，我们自己对电影的质量是有信心的，而且我也觉得，同期上映的两部影片受众群是相同的，这样我们可以打个差别战；但是另一方面，我也知道一周后就要上映的《捉妖记》和《煎饼侠》实力很强，市场的形势实在很难判断，但我们的档期在4月上旬就已经定好了。”路伟说。

果然，《大圣归来》上映第一天全国排片率只有8.7%。“心都凉了！”路伟说，“但有一点让我感动了，我们的上座率高过我们的排片率，我知道可能还有一点逆转的可能。”

真正的逆转出现在影片上映第二周《捉妖记》和《煎饼侠》上映后。“我觉得他们不但没给我们带来那么大的压力，反而让整个市场更火了、更热了。市场一热，大盘一大，我们的片子排片虽然只有11%，但那一天却收了6200万元，那已经相当于去年很多国产动画电影在一个档期的总收入了。最后，我们的票房突破9.52亿元，超越《功夫熊猫2》成为国内上映的动画电影票房冠军。”

对此，许诚毅也说：“这3部影片就像三兄弟一样，有人看完其中一部，就觉得一定要去看另外两部比较一下。既相互竞争，又相互帮衬，就这样带动了整个市场的繁荣，这是非常奇妙的关系，就像是一种共振。我想这是电影市场发展到了一个新的节点，新的电影人和新的观众为产业和市场带来了新的观念和状态。”

新的观念和状态不仅体现在市场反映上，更体现在新的操作模式上。8年前，路伟和导演田晓鹏在北京电视台楼下的小酒馆结识，田晓鹏告诉他，想拍一部《西游记》的动画电影。但路伟真正介入《大圣归来》的项目是去年。“当时这个片子遇到了一些困难，我跟晓鹏说，我就过来接盘吧。”

“当时没有人对我们抱有期望 ，大部分人说能有五六千万票房就行了。动画电影真的太难做了，我原来是做金融的，去年众筹这事儿很热，我就把这事儿在微信朋友圈说了下，没想到5小时募到了500多万，没过几天就到了780万。”路伟说，参加众筹的这100多人都是这部电影最好的营销员，每一个物料他们都在自己的群里发，他们还是最好的电影票团购者，电影上映头两天他们的包场就有200多场，对影片口碑的形成和推广都有很大作用。“通过这部电影我发现，众筹最大的意义不是筹资，而是营销和宣发策略的革新。”

过去几年，营销可以说是中国电影产业中发展最迅速的环节之一，而随着移动互联网的发展和互联网行业向电影产业的渗透，营销策略的更新也随之加速。“‘营’更多的是宣传推广，‘销’更多的是去转化，当前中国电影营销水平的提升最重要就是通过一些线上、线下的具体手段，实现从‘营’到‘销’的有效转化。”张文伯说。

显然，《大圣归来》的众筹正是借助互联网平台实现营销有效转化的一次有效尝试，而在此之前，去年阿里巴巴、百度、腾讯等互联网公司也都推出了电影众筹项目，收效却并不明显。业内人士认为，新型营销方式的技术环节还有待探索。

与此同时，电商在电影营销中的作用则越来越明显。今年暑期，淘宝、京东、微信电影、格瓦拉等电商均推出优惠方式参与售票，提前购票、在线选座在为电影观众提供方便的同时，也有效提升了电影市场的热度。“在市场理念和操作层面，互联网还会为中国电影带来更多机遇。”一位业内人士说。

（来源：人民日报）