■新兴产业潜力巨大

这是最坏的年代，也是最好的年代。金融危机往往成为文化产业发展的契机。文化发展的“反周期”让中国动漫业在金融海啸中一枝独秀，其创作呈现出“井喷”之势。

3月18日，全球规模最大的国际动漫展“东京国际动漫展”在日本拉开帷幕。在700多个展台中，红色祥云背景的“中国馆”格外醒目。这是中国首次以国家为单位参展，也是该展览有史以来首次设立国家展馆。

5月3日，第五届中国国际动漫节在杭州闭幕。据统计，本届动漫节共吸引了38个国家和地区的78万人次参与，累计成交金额超过65.3亿元人民币。签约项目35个，成交额55.3亿元人民币，现场成交额近10亿元人民币。新增的国际动画片交易会上，达成意向的动画片超过了12万分钟，占2008年中国原创动画片产量的92%以上。

目前，中国动漫产业集群带已经初步形成。《2009年中国广播电影电视发展报告》中指出，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。

据《2007－2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》统计，在13亿人口当中至少有5亿是动漫市场消费者。中国现有5000多家动漫企业，产值只有300亿元。专家估计，中国动漫产业还有3000亿元的发展空间。

■探寻市场化模式

“有人认为，500多集动画片的积累加媒体铺天盖地的宣传成就了《喜羊羊》；事实上，更深层的原因在于营销。”负责《喜羊羊》宣传发行的上海文广营运中心总监刘咏说，“从美国和日本两个动漫生产大国的经验看，动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开发和生产。”

在《喜羊羊》的收入中，播出版权收益仅占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等方面。《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量突破200万册，销售额超过2000万元。DVD、网络授权、电影图书、玩具产品、食品饮料等也相继跟进，各种衍生品效应纷纷开花……成功的营销让越来越多的人感到“这只羊火了”。

“对于《喜羊羊》来说，积极准备产品的研发+高度的策划+优秀的资源整合+有序到位的执行=成功。”该片幕后策划人之一钟路明认为，这个营销模式可以被任何一家中国动漫企业复制。

“中国动漫企业需要增强市场眼光、意识和判断力。”广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强认为，今后出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。

■讲好故事最重要

2008年，好莱坞的熊猫“阿宝”风靡全球，返销中国。当好莱坞式娴熟自如地运用中国元素时，也引出了一个让国人汗颜的问题：“功夫和熊猫都是中国的国宝，为什么我们就制作不出这样的动画片？”

而近日出炉的《2009年中国文化产业发展报告》显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中有19个来自海外，本土动漫形象只有“孙悟空”入围。

“孙猴子为何斗不过米老鼠”的疑问依然存在。

“中国动漫人目前最需要向好莱坞学习什么？应该是如何表达一个有趣的故事。”《功夫熊猫》的导演马克·奥斯本说，好莱坞讲故事的方式是全世界都能用的、娱乐的、吸引大家心灵的方式。

国内许多动漫作品都是换人头不换情节，动漫形象不可爱，缺乏幽默夸张之感，故事老套，不像美国生产的《狮子王》、《怪兽史瑞克》能让观众从开场笑到散场。中国动漫太长久的“说教”已经使动画失去了活力。

“在中国文化中，狼与羊的故事早已深入人心，狼吃不到羊是每个中国人心底的期望，而《喜羊羊与灰太狼》就抓住了这个诉求点，在作品中加入了各种幽默、搞怪的表现形式，彻底摒弃了过去国产动漫的呆板说教。”上海炫动卡通卫视传媒娱乐公司副总裁王磊认为，中国并不缺乏好的故事，中国的民间故事和优秀文学作品都是动漫创作取之不尽的源泉。中国缺的是如何将故事进行创意的表述。

近日，笔者参加了2009东京国际动漫节，并对秋叶原动漫销售聚集区、吉普力动漫园区、迪斯尼儿童乐园和迪斯尼海上公园等东京、大阪两地的动漫园区开展了考察活动，切身感受了日本动漫产业的发展，体会颇多。

产业链衔接良好

漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环，极具品牌价值的可以开发具备混合消费模式的主题园区或主题店。以上模式是日本已经形成的产业模式，也是典型的以漫画为基础发展产业的模式。

之所以说日本动漫产业模式完整，是指上述产业链衔接良好，形成了效益递进的良性循环模式。日本动漫具备了4个产业特点：一是规模形成。动画播出、漫画销售、衍生品销售、动漫广告在日本随处可见，已影响到日本整个社会生活。二是复制效果明显。动漫出版物和衍生品是最典型的复制产品，具备产业化基本特征。三是商业模式确立。日本动漫各环节都具备了投入产出良性模式，形成有现金流支撑的产业链模式。四是持续经营。20%至30%作品的成功率，保证了创作热情和成功产品的深度开发，动漫产业形成了持续发展势头。

几乎所有当代日本人都受到漫画影响，如同中国20世纪50年代到80年代连环画对中国人的影响一样，只是日本的漫画随着社会的进步不断变化，这种影响持续扩展。日本现首相喜爱动漫，日本企业高管人员办公桌上常有漫画书，电车、地铁、街头阅读漫画书的人随处可见。在迪斯尼和环球影视城，经随机询问，日本东京18岁以下的青少年每年不少于两次到迪斯尼乐园游玩，回头客在八成以上。

更重要的是，许多年轻人对动漫形象的崇拜、模仿会影响一生，部分动漫作品的出品人对此十分重视，像宫崎骏等人对动漫形象的维护十分尽心。当然，座谈时，日本动漫协会人员对日本色情漫画的蔓延也深感忧虑。

消费市场广泛

漫画正成为一种语言工具，许多产品说明书、提示内容、企业标识、广告制作都使用动漫语言，虚拟文化正成为一种潮流。

日本动漫产品的提供者和消费者形成了良性互动态势，许多青少年对绘制漫画有浓厚兴趣。一位22岁的漫画作者对笔者说，他出钱参加展会是要展示自己的电脑绘图技术，希望有投资人或合伙人出现。日本的漫画出版遵循低成本原则，新闻纸胶版印刷，每册定价在400日元（约25元人民币）以下，书在150页左右。定价不会对消费者构成消费障碍。方便普通消费的做法，有利于市场打下扎实基础，因为有广泛消费的市场才会导致供销两旺的局面。

此外，漫画出版和付费有线电视的结合，衍生品的及时推出，又相互促进形成综合消费，市场形成良性发展基础。

合作机制清晰

日本动漫产业链条形成了分工合作的模式，漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫衍生品生产和销售渠道等都形成了界限分明的合作机制，力争把自己范围的工作做得最好。

漫画动画工作室与企业资助合作也形成很好的模式，比如铁臂阿童木和电器公司的捆绑模式被广泛推广，企业既资助了漫画、动画工作室，同时借助漫画动画的广泛传播带动资助企业品牌广为认知，企业品牌也增加了文化附加值。

日本动漫产品创作比较踊跃，创作者清楚产品推出和市场认可的风险关系，20%至30%的作品会被社会认可，5%的作品可以成为比较成功的作品，1%的作品会成为持久发展的品牌。形象可爱、成为偶像、贴近人性、深入人心是动漫形象设计追求的目标。

培养受众用心

日本动漫作品大致分为面向青少年和面向成年人两类。面向青少年的内容分类很多，科幻、侦探、童话、校园、励志、规劝、搞笑、幽默、探险、女生等主题构成主要内容；成年人的作品主要是搞笑、幽默、调侃、惊险、家庭等内容，色情类有扩大蔓延趋势，路边的书店都可以买到，但有18岁以下禁读的标识。

与日本动漫策划人员座谈时，他们始终强调抓住青少年的心理，反映他们的生活并引导他们的生活和时尚潮流，还强调要跟踪他们并服务一生。他们的观点听起来有些理想，但确实有道理。

日本的动漫销售很普及，除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店之外，商场和超市都有漫画书、CD动漫游戏光盘、玩具、衍生品销售，电视台几乎都有动画时段或动画频道。在书店和电视预告中，可明显看到对动漫书、电视剧的预告和预订启示。还有一些类似歌迷会的俱乐部做法，都可见动漫企业对受众培育的良苦用心。

（来源：中关村创意产业网）