在日前举行的第43届世界广告大会上，中国元素成为引人关注的亮点。大会特别为此设置了一个主题论坛——“中国元素 世界分享”。参加讨论的业界专家、有关学者一致认为，中国元素将成为全球广告业发展的催化剂。

中国元素既有精神层面的，也有物质层面的，中国元素让人联想到过往的历史和文化。“但我们知道，中国元素不等于守旧、怀旧、传统，而是引领我们走向未来。”麦肯光明董事长莫康孙说。

中国元素内涵广泛，除了那些我们可感知、可使用的物质层面的器物以外，还有中国历史中的思想传统、哲学观点、思维方式，这些具有独特气质的中国思想体系元素，深刻地影响着中国以至整个世界的方方面面，而且这种无形的中国元素的智慧体系，还在不断的发展进化之中。

在创意与创造的过程当中，中国元素变得异常重要。事实证明，具有中国元素的设计让创意因中国的文化特色，在国际和国内产生不同程度的融合，受到消费者的青睐；而应用中国元素的创新组合，也成为推动创新理念、思想以至创造项目与具体创新设计的新力量。

需要注意的是，中国元素有两个视野——本土如何看待中国元素，国外如何看待中国元素。实际上，中国人理解的中国元素和外国人理解的中国元素是有差异的。中国人自己理解的中国元素是成体系的、博大精深的、非常丰富的。而外国人理解的中国元素却非常单薄。

“其原因在于，在对中国元素的运用上，我们的理解还是表层的，中国元素跟商业品牌关系疏离。”中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰说，“在文化当中，广告的价值在于文化而不在于广告，广告只是一个传导器，它是社会文化的缩影，有什么样的社会文化就有什么样的广告，中国元素的问题实际上就是中国文化的问题。”

“一个国家，你的品牌输出要融入这个国家的精神，正能量，也就是强势的东西。品牌的本质是差异，而差异的关键是元素。终极的差异是背后的精神，而精神的归属在于文化。”梅高（中国）公司董事长高峻说。

“近30多年来，我们在把中国元素用进创意、用进广告、用进市场营销的过程中，一直在做两个维度，一个是中国元素涉入市场领域的广度，一个是中国元素涉入市场的深度。”广东省广告股份有限公司总经理丁邦清说。现在，中国元素进入市场领域的广度已不断从线到面到体，而其进入市场的深度也已从最早的形然后到意然后到神，走过了由表到里的过程，进入到营销的全部领域。

一个成功的案例就是那个在戛纳国际创意广告节上获得了“铜狮奖”的公益广告——一个老年痴呆的父亲失去了大部分记忆，却记得儿子爱吃饺子而为他把饺子装进口袋“打包”。

“关爱父母，这是我们中国人的传统美德，可以说，这是一个中国元素。这个中国元素，引起了所有人的共鸣，不管你是中国人还是外国人。”盛世长城大中华区首席执行官李家舜说，“曾经，在法国，有人把这条30秒钟的广告片，播放给一群法国的商业领导人看。片子放完，整个房间的法国人都在流泪……”

（来源：经济日报）