近年来，网络游戏行业方兴未艾，但从发展时间上来看，还是个不折不扣的“新生事物”，许多伴生问题还有待思考、研究并加以解决，其在营销环节的他律及自律就是其中之一。

目前，网络游戏的营销主要有以下几种：一是直接投放硬广告。二是在影视剧或其他媒体中作为节目内容的一小块出现，即植入软广告。三是以整个节目内容的形式出现，对游戏做深入的专题介绍。四是与媒体深度合作，以节目合作开发者的身份出现。在与媒体的合作中，网络游戏作为内容的提供者，必须无条件地服从与新闻出版有关的各项法律法规，这种情况下的服从与遵守，我们称之为“他律”。在这一环节中，网络游戏的经营者尽管极力想取得最大的传播效果，但是一旦他们所提供的传播内容与上述法律法规发生龃龉，矛盾调和的必然结果是网游经营方进行削足适履式的改动。即使因此影响营销效果，也别无选择。

此外，不少网络游戏在营销过程中自身也形成了“传播者——传播平台——传播内容——受众”这样一个完整的传播链条，因此，网络游戏在传播营销环节还存在自律的问题。首先，要承担必要的社会责任，不能因为经济利益放松自律，造成负面的社会影响。其次，任何一项事物的传播效果对于消费者的作用都是由表及里的，以“买椟还珠”的典故来解释的话，网络游戏产品若是“珠”，那么围绕它所做的包装营销就是“椟”，包装应该适度，不能因此伤害“珠”的价值。第三，网络游戏是一种作用于精神的文化娱乐产品，网络游戏的消费过程中，意识是高于物质的。玩家在付出时间和金钱之后，得到的回报除了身体上的放松，还有精神上的愉悦。与“物质的”商品带给我们身心上的享受相比，“非物质的”商品对人的作用更持久、更深入。而且，这种精神上的作用过程有着极强的二分性，其优点可以讯速地体现出来，弊端却极具隐蔽性。因此，网游营销一定要趋利避害，注重文化品位。第四，网络游戏的消费者平均年龄偏低，多为行动能力已经完全具备，而心智却未必完全成熟的青少年。因此，网游营销对青少年正确成长方向的引导尤其重要。

（来源：中国文化报）