2012年，全球著名的管理咨询公司麦肯锡在其发布的《中国数字消费者报告》中，针对5700名中国互联网用户进行了调研，在帮助企业深入了解社交媒体及其用户的同时，也为企业如何利用中国社交媒体来创造实质价值提供建议。

社交媒体已经成为当下网络媒体的一支新势力，不但有大量固定的人群对其形成媒介依赖，同时也对中国当下的企业营销和网民生活习惯带来潜移默化的影响。

改变消费者的生活方式

由于网际协同技术的不断改进，人机交互变得愈发简单、方便、高效和智能，人们的社交方式越来越依赖互联网，社会的人际结构正发生着根本性改变。用一位专家的话形容：“社会空间已被各种媒介充斥和分割，真实的社会已经不复存在，人人都生活在虚拟空间中，人际间的主要沟通也建立在巨大的网矩节点上。”

麦肯锡调查报告显示，高达91%的中国受访者表示，最近6个月曾登入社交媒体，这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。同时，中国的社交媒体用户不仅最活跃，而且80%以上的用户拥有多个账户，并且他们大多在本土的社交媒体上注册。中国网民平均每天有46分钟的时间花在社交媒体上，而美国为37分钟，日本仅为7分钟。随着社交媒体使用时间的增加，消费者花在其他网站的时间减少了，这也改变着消费者的沟通方式。

最近一项北京师范大学对大学生群体社交媒体使用情况的调查表明，高达83%以上的学生有每天登录的习惯，随时登录的在30%以上，登陆社交媒体已经成为大学生的一种习惯，他们存在着不同程度的媒介依赖。随着“80 后”一代人的成熟，“90后”已经成为当代大学生的主体，他们思想活跃，追求新潮，最易于和乐于接受新鲜事物，更是与先进科技接触最多的群体。

消费习惯形成商业模式

中国虽然没有Facebook、Twitter、YouTube这些国际著名的社交媒体，但中国人的网络社交需求却呈爆炸性增长。对于任何想要吸引中国消费者的企业来说，了解中国的社交媒体极为重要。中国作为全球第二大经济体，其社交媒体市场规模已经超过美国，从而成为全球最大的社交媒体市场。

在北京师范大学的媒介调查中，对调查对象的使用习惯做了深入了解。报告显示，大学生群体使用社交媒体的目的主要是了解别人近况、新闻或时事、社会热门事件，关注自我并表达情感。在尽量节省直面联系成本的条件下，保持和朋友圈的联系和互动。虽然有60％以上的受访学生依然认为，在社交媒体上与陌生人交友不安全，只有4%的人认为陌生人同样可信。但Web 2.0时代，社交媒体主打的关系性、个体性、分享性、聚集性等诸多特性，使其以不可阻挡的趋势成长起来。在社交网站上，一个最显著的特点是用户成为信息的生产和传播者。尤其随着名人、明星微博在平民化的社交媒体上建立，极大地拉近了普通百姓与社会知名人士的距离，各种借助他们话语力量的相关活动也因此延伸开来。

调查报告显示，在社交媒体的使用上，微信、新浪微博、QQ的使用率位居前3位，均超过了60%。值得注意的是，微信朋友圈自2011年推出以来，已经超越了腾讯微博、豆瓣等一些知名社交网站的使用频率。

与世界各地的用户一样，中国互联网用户也流行发短信和分享照片，但中国存在一个突出特征，那就是社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。中国消费者对正式机构缺乏信任，因此反而比较依赖亲朋好友和意见领袖（即一些圈子的组织者）的口碑评价，而这些信息往往通过社交媒体进行分享。

注意力经济和拇指经济的温床

哈佛大学心理学教授斯坦利的六度分割理论、美国社会学家马克·格拉诺维特的弱关系理论、英国传播学家麦奎尔的传媒整合理论以及英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴的150定律，均对社交媒体的形态特征给出了系统的理论答案。

专家们指出，在社交媒体中，用户进行信息生产和传播的模式，与用户的社会关系网络的构建与维护相辅相成并深度影响。社交媒体的发展迎来了全新的“社交、就地、移动”发展模式，也提供了注意力经济和拇指经济的温床，随着移动终端的改进，将社交生活与经济生活紧密联系在一起。

在虚拟空间中，信息以裂变式爆炸膨胀的形式向受众涌来，能否在最短的时间内抓住受众眼球并让其接纳信息，成为不同媒介起作用的关键因素。

2012年，世界大型企业联合会与美国斯坦福大学洛克公司治理中心联合发布了一份公司领导层利用社交媒体技术实现公司管理的报告。报告指出了企业界面临的重要机遇和风险：“未能将社交媒体融入企业经营过程的公司，不但会错失商机，还将面临重大风险。”该企业联合会指出，企业应该考虑如何在公司内外将社交媒体技术融入业务和共享服务的各个方面。并提出了一些实用手段，如有系统地追踪对竞争对手品牌的评论热潮及消费者观点，掌握社交媒体的脉络，并找出对自己品牌有影响力的重要平台和个人，特别是拥有庞大粉丝的意见领袖；建立消费者参与的双向对话，而不是企业自己唱独角戏；将对社交媒体的洞见和与社交媒体的互动纳入常态的商业流程等，这样才能充分利用社交媒体所带来的机会。

（来源：中国文化报）