在数字时代媒体融合加速的趋势下，图书、电影、游戏、动漫等各个行业之间的界限变得越来越模糊，数字化内容成了核心要素。图书不再是简单的一本书，电视节目不断被再造，游戏离现实越来越近。在这个过程中，跨媒体正在成为成功的关键。但是什么是跨媒体，怎样进行跨媒体操作？如何进行跨媒体营销？在5月28日举办的“故事驱动中国”大会上，德国UFA互动传媒公司（以下简称“UFA”）创意总监克里斯蒂安·科斯塔·仓恩对上述问题进行了解答。

跨媒体传播：传媒领域的“大同世界”

传媒一体化与合作化正在成为当今全媒体传播的发展趋势，跨媒体传播成为一种新的发展趋势和方向。其真正涵义在于，不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生将越来越普遍，媒介之间的界限变得越来越模糊。跨媒体传播在隶属于德国贝塔斯曼集团旗下的UFA身上得到完美的演绎。

德国贝塔斯曼集团是国际传媒业排行第三的超级集团，其业务包括：图书出版和图书俱乐部、音乐出版和音乐俱乐部、职业信息、报刊、广播电视、印刷、网上服务和电子商务。旗下设有7个分集团，主要从事电影、电视业制作的UFA便是其中之一。2005年，UFA从影视制作转向内容制作，开始涉足跨媒体领域。目前已开展150多个项目，并于2009年成立UFA实验室，拓展各种项目满足市场的需求。同时也对公司的结构进行了调整，作为内容供应商，UFA并不是只专注于某一个领域或者某一个渠道，这是媒体的趋同，不同领域的媒体使用最终都会融合、集成到一些数字媒体上。

如何理解跨媒体传播？克里斯蒂安认为，所谓跨媒体就是有些项目可以通过多媒体手段进行实施，但前提条件是在开始运作这个项目时，首先要考虑这个项目适合在什么平台上操作，通过什么方式来呈现，是电影、电视还是网络，选择怎样的传播渠道更适合这个项目，甚至是消费者的消费环境，这都要求人们去思考。因此，跨媒体应该包含全方位的思考。比如，内容消费者是在玩游戏时，或者是在跟别人沟通时实现这项消费，因此，这个项目需要有不同的传播媒体、操作平台以及消费渠道。

克里斯蒂安认为，随着媒体传播方式的多样化，消费者需要用多种平台和渠道来寻找他所需要的内容，比如，消费者会登录facebook发布一些视频，而他的朋友在facebook上看到他上传的内容后，用twitter转发给别人，其他人看到以后再进行转发，这样就会找到成千上万的观众。而观众在观看视频的过程中还可能会对视频中的其他产品感兴趣，如视频中人物的衣着、用品等，引发人们去寻找同样的产品，形成购买力。“这也是数字媒体的盈利模式之一，用户体验是很重要的。尽管传统媒体依然占据很重要的位置，但是社交媒体和移动终端的使用率一直在攀升，因此新的传播技术都会有市场，关键是要协调好两者的关系，发挥各自的优势，运用到跨媒体领域中。”

跨媒体运作：虚拟世界与现实生活的交错

UFA作为一家跨媒体公司，承担了一些新的项目，这就需要调整公司内部结构，因此，他们建立了UFA实验室，每星期用一部分时间做各种探索和实验，寻找新的内容联谊方式和讲故事的方式，结合制作公司一起实现这些新的项目，同时邀请摄影师、剪辑师、软件工程师、网络工程师等加入以扩充团队，有效地整合各方资源。

随着游戏业和网络业迅猛发展，电子书和各种终端出现，UFA开始采用“电视—网络—游戏—项目”的形式进行跨媒体游戏制作。他们最先介入的是电视界，3年前，UFA开始和图书出版界合作推出一款虚拟现实游戏，同时和德国国家第二电视台制作完成了一个50分钟的短片，在这款游戏中，通过电视只能看到其中的一个片段，而后需要玩家通过电视中给出的线索，登录网站进行注册，完成其中的某个游戏才能解密，从而最终得知这个游戏的结局。在这个过程中自然少不了广告的介入，因为广告本身是一个媒介，是很重要的展现品牌的方式。这个项目使UFA获得了很大的成功，吸引了很多用户的加入，为其赢得数量可观的消费者。

然而，由于虚拟现实游戏项目并没有统一的版本，而是完全取决于用户、市场及游戏内容，因此，UFA开始需要寻找其他的方式来摆脱这样的局限。“图书—动漫—音频体验—视频—社交媒体”运作模式应运而生。克里斯蒂安介绍，图书出版方的一个作家写了一本小说，UFA提出了3种形式进行推广：第一种是出版传统意义上的小说；第二种是制作电子书，书上印有密码，外界通过打电话获取密码，从而得以阅读第二部分的内容，第二部分内容则是以动漫形式呈现的；第三种则是通过音频和视频完成，加入facebook主页的网友可以通过视频看到这一期节目的结尾和下一期节目的开头，每期都会有一个悬案等待网友去解密，这种体验方式吸引了很多网民。

UFA也在不断地推陈出新，克里斯蒂安介绍，他们目前正在同广播公司和出版公司合作推出一个新的项目。采用“电视—图书—社交媒体—项目—展览—产品”的形式进行运作。这个项目是根据一本小说制作一部纪录片在电视上播放，让消费者预测接下来将要发生的故事，根据故事的发展举办一个展览，同时开发在线游戏，给人一种实时发生的感觉，最后通过电视纪录片的方式来回顾整个故事及其结局。而在故事中出现的产品如体育用品等也会找名人代言，从而引发人们的购买欲。这也是UFA在跨媒体经营领域做出的尝试。不同的项目会有不同的呈现方式，也就需要有不同的媒体参与，这就是跨媒体的力量，用跨平台的方式取得利益最大化。

（来源：中国文化报）