历时五天的第17届北京国际图书博览会十天前落幕。这是近一个月前（8月19日）中央正式开始实施文化体制改革后第一场文化产业的大规模交流活动。

在图博会上，传统出版模式如何在“一纸三屏”中求生存？未来出版业的发展方向如何？中国出版如何真正实现“走出去”？图博会上，有的正在寻求答案，有的已有眉目……而这，仅仅是中国文化走出去的一个缩影，一场中国文化企业“走出去”的战略正在展开部署与行动。

节目好到看不懂——

文化障碍亟须突破

曾有媒体报道了这样一个故事：我国一个杂技团在英国演出时，一台晚会集纳了五个金奖节目，演出质量无可挑剔，可出乎意外的是上座率却不高。英国组织者着急了，马上进行市场调研。结果发现，英国观众也认为中国杂技质量很高，但好到了让他们“看不懂的程度”……

今年通过的《文化产业振兴规划》中，文化产品“走出去”上升为国家战略，而近年来的统计数据记录了中国文化“走出去”的成绩：如出版业，出版物进出口金额达到3400多万美元；如电影业，2009年国产电影的海外销售收入达到27.7亿元……

这些成绩无疑是令人欣喜的，代表了中国文化产业开始成为国家外向型经济的一部分， 中国的民族文化产品正在为世界接受。然而，这些数字却难掩中国文化走出去的尴尬，资料显示，以演艺产品为例，我国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1，我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及国外一个著名马戏团一年的海外演出收入。

造成上述情况的原因很多，但最主要的还是文化差异。中国电影海外推广公司总经理周铁东见证了近年来中国电影在世界市场上地位的变化，也在感受着中国电影面临的文化困境。他在接受采访时说，现在西方的主流观众对中国电影的解读是非常简单化的，但凡我们的电影稍微背景复杂一点，稍微文化意味浓厚一点，他们可能就看不懂。

比如风靡国内和东南亚的影片《赤壁》，在成为中国电影有史以来票房最高的影片的同时，却在美国市场上败走“麦城”，票房只有62万多美金。“一个花了五个小时都没有对中国人讲清楚的故事，怎么才能花两个半小时对不谙中国文化的西方主流观众讲清楚呢？所以他们在看片子的时候就感觉到非常困惑。”周铁东说。

好节目未必有好收益——

文化企业学习市场化运作

英国演出商菲利浦·甘迪每年同时接待来自中国和泰国的两个演出团。尽管泰国的演出从档次和艺术水准上无法和中国团相比，但甘迪先生坦言，对他来说最挣钱的是泰国的演出团。原因在于，他们有一种好的商业模式——商业赞助。

泰国演出团的“幕后英雄”是一家泰国的酿酒商，这家酿酒商每年给英国演出商赞助10万美元，用于广告费，于是在演出场所内布满了这家酿酒商的广告，同时还在演出现场向观众推销自己的产品。这样一举多得，泰国表演团保证了演出成本，能持续十多年在英国巡回演出；泰国这家酿酒商则借机扩大了自己产品的知名度；而泰国餐也搭上了这台演出的“顺风车”，让英国人品尝和接受泰国餐。 

新中国成立以来，随着政府和民间的对外交流，中华文化不断被推向世界。到目前为止，我国已经和世界上140多个国家签订了双边文化交流协定，和近千个文化团体、文化组织有定期的文化交流和合作。文化部部长蔡武表示，文化走出去可以更多地利用市场化运作来推行。

早在2003年，文化部就已经制定了一个支持国有院团利用商业演出的渠道增加在国外商演的指导性意见和鼓励的措施。

“我们充分利用政府对外交流的渠道，为文化企业走出去提供信息的服务、市场细分的服务。利用政府在境外设立的文化处这种政府各种商贸的渠道为他们取得合适的营销渠道。”蔡武说，“另外，我们通过各种出口退税的政策和贴息的政策增强他们的竞争力参与出去。就是用多种办法，支持我们有实力的文化企业能够生产出适销对路的产品，能够参与国际文化市场的竞争，能够把我们真正优秀的中华文化带到世界，成为我们促进文化走出去的一个非常重要的渠道。”

从政策转变为行动—— 

力促实力文化企业的成长

美国密苏里州布兰森市，这是仅次于纽约百老汇和拉斯韦加斯的美国第三大演艺中心，今年初，一座拥有1200个座位的白宫剧院以３５４万美元被收购，收购方是来自中国的天创公司。有关人士在评论此事时赋予了“中国团体在美演出有了‘根据地’”的言辞，可谓评价绝高。

“类似的项目不仅仅只它一个。”文化部部长蔡武就此介绍说，“我们要致力于在全国范围里头，通过文化行政部门和其它部门，像商务部、财政部、发改委共同来努力，要尽快地促使一批有实力的文化企业成长，作为‘走出去’的主体。”

“我们采取了很多措施。比如，去年文化部和好几个部委联合制定了一个支持出口文化优秀企业名录。去年，我们奖励了117家文化企业，用贴息的办法、鼓励的办法支持它们‘走出去’。”蔡武说。

的确，国家很多部门都在努力为文化企业的走出去提供推动力。国家广电总局表示，全行业将大力实施中国影视全球推广战略，探索建立“市场运作、企业营销、政府扶持”的海外营销新机制，使一大批具有中国视角、亚洲元素、世界影响的电影精品更多地走向国际市场；新闻出版总署提出，鼓励有条件的出版传媒企业采取独资、合资、合作等形式，到境外兴办实业；文化部提供真金白银：2009年3月，与中国进出口银行签订合作协议，5年内将向文化企业提供不低于200亿元人民币或等值外汇信贷资金……

“做好文化产品出口是个系统工程，仅靠文化企业的努力是不够的，必须有政府和全社会的支持才能发展，必须培育有竞争力的国际文化产业集团。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析道，“现在不乏好的支持文化产品出口的政策，但应加大落实，从政策转变为行动。”

（来源：科技日报）