走进创意时代

——全球视野下的文化产业战略

2010年初开，3D巨制《阿凡达》就裹挟着数字风暴席卷中国，并在金融危机阴影未散之时，创下惊人的全球票房。透过这场视听盛宴，我们不仅看到技术进步对人类生活方式的冲击，更看到文化产业生机无限的未来图景。如何让文化真正成为产业，如何在这场关涉未来发展方向的产业争夺战中谋得一席之地，已经成为全球关注的焦点。日前，由北京大学主办的“第七届中国文化产业新年论坛”在京召开，本刊借此机会特邀专家学者就文化产业政策、前沿理论与产业实践的互动发展做了深入探讨。

-主持：顾钧

-嘉宾：向勇(北京大学文化产业研究院副院长)

叶臻(剑桥大学邱吉尔学院穆勒中心中国创意产业项目主任)

走入创意时代的文化产业

向勇：从学术层面上来讲，文化产业的概念主要有两个来源：一是源于英国的“创意产业”定义，主要是指传媒、音乐、电影、美术等，基于个人的智慧和技能在商业环境下变成知识产权，从而带来潜在的就业和创造财富的行业；第二个是源自联合国教科文组织的“文化产业”概念，就是把文化生产分解为创意、制作、传播和消费等流程,它与其他产品的不同仅在于这种产品是一种精神产品，满足的是精神消费。近几年来这两个定义出现了一个融合的趋势。北京、香港和台湾都开始沿用“文化创意产业”这样一个名称，来表达“创造性”、“文化资源”等文化产业一些关键性的特征要素。

目前学术界有一种观点认为：文化创意产业是文化产业的超越，它把创意产业与高科技、数字化和人的智能结合在一起，而文化产业都是传统的旅游、文化资源，所以创意产业是完全摈弃了传统文化产业的历史性出场。我们不同意这个观点，我们认为创意也是一种文化要素，这种文化要素包括了知识、信息和创意，以传统文化资源为根基。所以，无论创意产业，还是文化产业，或者是文化创意产业，在本质上都是一致的，都要具备三个特点：一是要有创造性；二是要生产符号价值、象征价值；三是要形成知识产权。我们可以用这三个特点来看一个产业是否属于文化产业。在我们看来，软件高科技业就不是文化产业，比如财务软件、ERP软件等都没有生产象征价值，满足的不是精神消费。但是动漫、网络游戏就算，因为这算一种精神消费。

文化产业与其他产业的差异，最主要的就是精神消费，它的产品都是精神产品。当然，任何产品都包括了物质价值(或者说功能价值)和符号价值(或者说象征价值)。比如同样是手提包，功能、材料和加工工艺都是一样的，但是有LV商标和没有LV商标的包价值差别就很大，这个价值就是象征价值，满足的是精神消费。文化产业就是通过创意让文化满足人的精神消费，这是人在满足物质需要之后的高级需要，它使文化成为一种生产力。从这个意义上，文化产业能通过创造象征价值提升产品的附加价值，所以现代农业也要讲文化，甚至有“创意农业”的提法，传统工业更是要通过“艺术设计”来提升附加价值。

叶臻：全世界凡是牵扯到定义，都需要争论几年。比如软件业，英国是把软件业放在创意产业里，这彻底改变了创意产业的构成，影响了产业政策，因为英国并不是创意产业发展比较好的国家，这种划分是为了很实际地解决一些问题。像发展制造业是要解决就业问题一样，创意产业也是要解决就业问题，它作为一种新知识经济，把它放进去，本质上也是一种产业政策。在中国，电信业也被归入文化创意产业，其实，电信只有彩铃、彩信才是你所说的创造符号价值的。我非常同意文化创意产业本身是要创造符号价值的。因为经济形势今天好、明天就变，这些是可以调整的，都有动态的竞争优势在里面。但是，符号价值是根本，是人类社会的一个基本的价值体系，符号是文化的根本。在整个文化创意产业中如何定义符号体系，也是非常困难的，因为一样的符号，解释是不同的，涉及到不同的认知，即人脑对同样的符号象征体系认知不同。

此外，这还涉及政府导向的问题，像不丹的导向就是要发展文化产业，因为他们有一种危机感，要保有本国的传统文化。上面谈到的中英差异最主要的就是政府导向不同，英国的政策是经济导向的，因为它要在后工业化时代解决就业问题，提高文化资本和整体的人口素质。而中国的政策导向中，文化这一块很关键。前几年我们讲软实力，软实力就是输出文化的一种方法，当然关键是要让别人接受。还有像非洲的很多村寨，都是年均收入1000多块人民币的少数民族村寨，文化创意产业主要是帮助他们解决人民生活等一些最基本的问题，发展创意产业、帮助他们制作手工艺品，把传统的东西再现出来。所以文化创意产业也不单是我们所说的媒体、电影这些大资本运作的产业，也有很大一部分是跟设计、手工艺相关的，也是解决就业的一个手段。

文化创意产业在中国

向勇：在发展文化产业方面，中国还是具有一些优势的。首先是经济的发展，为我们储备了一个很有潜力的文化消费市场。《阿凡达》的例子就告诉我们，好的影片大家是有钱、也愿意花钱去看的。第二就是，中国是一个制造业大国，在能够跟生产制造业结合的文化产业上还大有可为，尤其像建筑、工业、服装等行业，更容易跟文化产业合作，只是需要认真思考如何把文化内容与物理形态绑定。

但文化产业在发展中还面临几个很重要的问题：一是市场化程度问题，文化事业单位要整体改制，为所有企业营造一种公平的市场环境。二是企业监管问题，比如我们现在组建的产业集团，它不是一个内部产业价值链的整合，出版、电视、多媒体由于分属不同的主管部门，在以前都是彼此独立的，现在开始出现了像上海文广传媒集团这样的跨媒体、甚至跨区域的产业集团，这是一个趋势。三是高端原创产品严重缺乏，《阿凡达》的票价从80元涨到160元，还在往上涨，所以我们只要有好的原创产品，是不愁没有市场的。四是国际化路径问题，如何面向国际市场讲“中国故事”，我们还要学习韩国、日本的经验，抓住一两个主要行业，集中重点突破。在这方面，我们发起了一个国际文化产业联盟，与英国、韩国一些著名大学开展国际合作，就是希望进行高端的人才培养，包括政府官员、企业家、大学学生和高校教师等等，通过人才培养、服务输出等形式推动文化产业走出去。

叶臻：创意产业最重要的一个要素就是人才，因为这个行业跟制造业以及其他行业相比，最重要的就是人才。就现有的行业，服务业最主要的要素还是人才，跳出产业去看相关的关联产业、辅助产业、生产性服务业、设计业，这些行业涉及到知识产权行业，知识产权行业又涉及到法律行业，法律行业又涉及到市场营销、广告，最终又回到创意产业。为什么英国、美国的创意产业比中国的创意产业更加发达呢？因为它的服务业、它的生产性服务业发达。同样一个东西有的人卖10块钱，有的人卖100块钱，差别就在于服务业投入了使其增值的服务。中国现在要发展，我们的比较优势在制造业上面，因此就要通过设计、市场营销和关联行业提升产品的价值，像你刚才说的，通过符号象征意义，去提升品牌本身的包装、设计。最后消费者愿意购买的因素是什么？可能是因为它的设计更漂亮，可能是因为材料更好，也可能是因为市场营销。比如这个茶壶就可以叫北大茶壶，北大茶壶可能比其他茶壶要多40—50块钱，因为它的品牌价值在里面，消费者购买的其实也是一个品牌，如果买一个北大茶壶摆在那儿，可能不是单单地喝茶，可能是为了展示我是北大的校友，实际上是一种个人无法做的广告。产品的广告含到里面去了，所以产品的价值会增长。

创意领导力——研究与培养

向勇：相对于哲学、文学等学科，文化产业研究时间很短。当然，学科建设在大学都是一个不断发展、渐趋成熟的过程，跟大学的传统和使命息息相关。我所理解的大学传统，经历了三个发展阶段：最初的大学传统源于意大利，后来英国的牛津、剑桥引进了意大利的大学传统，重点培养有教养的绅士，主要关注人的精神世界，训练一个人如何成其为人；第二个阶段的大学传统诞生于德国，开始追求外部世界的事实和真相，训练一个人如何让内心世界与外部社会和谐融合，开始注重学术训练和真理叩问；第三个阶段的大学传统源于美国，大学的追求就是创造新知识，为社会和经济发展服务，因此美国的大学有很多的商学院、法学院、医学院。所以，文化产业的理论研究和学科建设也要看到大学的这三个传统，要有人文的深度和产业的广度，要有文化的责任和商业的价值。当然，这也是很难平衡的。

文化产业起源于西方。其突出的特点就是与技术结合，它是伴随着每一次技术革命的发生而发展起来的。从最早的印刷术、照相术和电影技术，到通讯技术、卫星技术，以及后来的网络和数字技术，这些是推动文化产业发展的根本动力。所以，文化产业的发展再往前追溯的话，大概也就有100多年的历史，而文化产业的学科建设更晚，20世纪30年代从德国的法兰克福学派开始提出到现在才70年左右，它的研究还比较幼稚，基础还比较薄弱，理论性还比较浅。

现在文化产业在大学的理论研究和人才培养面临三个问题：一是人才培养的核心目标，究竟为文化产业这个专业的学生建构一个什么样的核心竞争力，它的目标不仅是要学生掌握这门学科的基本概念和基础知识，更要给予这个学生思维方式的训练。现在学生对文化产业这个专业不太自信，现状是招生热、就业冷，而我们真正去问文化企业的需求时，都说特别缺乏文化产业管理人才。我认为文化产业经营管理人才的核心能力就是创意管理能力，也就是创意领导力。我即将出版的一部专著《创意经理人与创意领导力》，就是讲怎么抓住这个核心能力的训练，形成一种新的创意管理能力。第二个问题就是人才培养的形式，由于创意管理能力需要建立在已经具有一定的知识结构和实践经验的基础上，所以我们不建议这门学科做本科教育，适合做MA，或者类似于MBA的硕士教育。第三个问题就是人才培养的模式，因为文化创意产业是一种实践，所以我们要用更多创意实验室的方法让学生去历练。北京大学文化产业研究院就在做这样一种尝试，将硕士生教育、本科双学位教育的理论学习和文化产品的创意制作等实际训练结合起来，通过这些来对学科建设的目标、层次和方式进行探索。

叶臻：我也认为人才培养和团队建设是最关键的环节，创意产业与非创意产业最大的区别是团队，即有没有一个团队去研发、生产、做研究，在整个团队的架构下做出成绩。比如迪士尼，它成功的关键是拥有一支非常成功的创意产业团队去策划，然后在策划的基础上把这个形式表现出来，再下一步才是产业层面的操作。对要就业的学生来说，无论是学英语、哲学、经济，第一步都要积累经验，学校的一个很重要的作用就是提供一个学生和产业接触的交流平台，在这个基础上再提升自身能力，尤其是团队合作能力。

应对新趋势——文化、创意与产业的结合

向勇：大学的三个传统在北京大学文化产业研究院的具体工作就体现为“产学研”一体化发展模式。“研”就是学术研究，我们的研究分为两部分，一部分是基础研究，重点在基础理论和学科建设；一部分是应用研究，就是扮演国家智库的角色。“学”就是人才培养，主要是与北京大学艺术学院合作，分学位培养与高端研修。“产”就是项目推动，比如我们举办“美学散步文化沙龙”，通过演艺画展研讨等形式，引进了昆曲、粤剧、交响音乐会、芭蕾等高雅艺术进校园。另外我们还做文化产业项目的研发，去年我们以北大优秀教师孟二冬为题材摄制了一部人文电影《孟二冬》，很多观众说这个电影看下来，整个人的心灵都得到了净化。现在我们正在尝试用现代动画表达传统的昆曲《牡丹亭》等等，我们通过这些传统文化资源和现代产业手段相结合的形式来推动产学研的结合。2008年外研社出版了一本我们叶朗院长和北京大学朱良志教授的合著《中国文化读本》，在书取得了很大的成功后，我们现在把《中国文化读本》放进了创意实验室，做《中国文化绘本》，用漫画的形式把一本书变成中英文四卷本。像这样，我们把研究院的学术成果按照文化产业链的规律来打造，把人才培养和项目研究相结合。

说到文化产业的发展方向，现在公认的文化产业强国有美国、英国、德国、日本和韩国，甚至还有印度、巴西。中国在十几年前提出发展文化产业时有两派反对的声音：一派保守地呻吟，把文化作为意识形态的工具，认为文化传播必须是自上而下的；另一派则是激进地呐喊，认为中国发展文化产业的历史时期还没有到来——按照英美的发展经验，文化产业是后工业社会、也就是发达国家完成工业化以后才有实力提出来的，他们基于这个断定中国现阶段不适合发展文化产业。

而那时我们认为，文化资源恰恰是我们中国的后发优势和绝对竞争优势，而不是比较优势，如果不加入其中、不发展文化产业，将来可能跟不上世界发展趋势。制造业是上个世纪70年代的概念，再过30年，我们就不会再谈制造业了，比较优势已经转移到东南亚、非洲等国家，那时候我们都要考虑应对未来的新兴产业，所以我们要有战略意识和忧患意识。比如现在通讯业世界有三大标准，除了美国标准和欧盟标准，还有中国标准，这是中国参与世界规则制定的能力体现。目前，中国文化贸易的进出口比例是五比一，贸易逆差很大，这是文化产业不发达的体现。所以我们积极推动学术交流，也不单纯是人才培训，它可以带动很多，一旦有了人的交往，机会和项目就增加了，这种文化贸易逆差也会慢慢转变，只是时间长短的问题。所以，面临中国经济的复苏，我们要从一个经济大国走向文化大国，要进入国际文化产业强国前五位，从而真正实现中华文化的伟大复兴，文化产业还是任重道远的。

叶臻：据联合国总部的统计，中国创意产业的出口，七成都是设计。而英国、美国八成是与知识产权相关的，就是一个专利的使用费，英国大概有六到七成的使用费。为什么会有这种差异，这个解释就很多了，可能政府组织模式不同，各国的历史发展路径也不同等等。发展路径不同并不影响我们现在的发展，因为我们并不想改变现有的发展，但是我们可以在历史的基础上把我们能做好的这部分做好，中国这样的制造业大国，如果设计这一块能够提升上去，利润将很可观。现在100块钱的DVD批发价也就是30块钱，专利费就20块，这样就没有什么利润，唯一的办法就是规模生产，把单位成本降下来。像中国的家电产业、电器产业毛利率，根据最后一次经济普查计算出来的仅占2%—3%。

我相信亚当·斯密的“比较优势”，但现在还应该看到“创新优势”。从现实上来说，要真正发展成强者，就要有竞争优势。因此我认为应该把比较优势变成创新优势，就是可创造的优势。在我们所知道的四大生产要素——土地、人工、资本与科学技术中，科学技术很大部分是可以创造的，所以我们如果能够在拥有比较优势的基础上，再去谈创新优势，这将是我们能够拿出来的、提升我们制造业的卖点。制造业能够创造关联能力，将广告、营销等整个产业链连结起来，并依靠这些服务业把价值提上去，这就是我说的创新优势，过了这个阶段，我们还是有比较优势的，因为每个地方都有自己独特的比较优势。

（来源：中华读书报）