“内容为王”的经营理念，国外传媒集团已经创造出这方面的不少经验。内容产品是在传播价值之上，通过结构化的整合使其具有一种文化的综合价值。围绕着内容产品的基本价值全方位展开竞争，以便通过全方位地开发内容资源的价值，掌控内容产品的销售终端，以支撑多元化和多点化的价值关系。

一、“内容为王”的传媒经营理念

美国维亚康姆集团的成功是对“内容为王”的最好验证。维亚康姆以前在美国娱乐业务中一直属于默默无闻的小角色，直到1987年被雷石东收购，并确立了“内容为王”的战略定位以及“创建全世界最优秀的、以内容为主导的传媒集团”的战略目标，通过几次成功的并购，才在短短十几年的时间成为世界一流的传媒企业，在无线与有线电视、广播、出版、户外广告和互联网等领域取得了极佳的成绩。维亚康姆的主要经营战略均是围绕内容展开，其目的在于营造“内容为王的价值核心”，然后围绕价值核心展开整个产业的价值链条。维亚康姆几乎所有的并购和商业战略都是紧紧围绕“内容”展开的。总裁雷石东认为：人们看的并不是电视台，也不是你的有线系统，人们看的是电视里面播放的东西，而里面播的东西就是维亚康姆所做的东西。在他看来，所谓信息高速公路是一条没有路标的道路，而对传媒娱乐业来说，关键不是发行平台的形式如何，而是其实质的内容。当然，“维亚康姆对内容的执着并不是盲目的，专注于内容并不代表对技术变革、经济发展的忽视，相反，维亚康姆的管理人员把判断何时应该对激动人心的新技术进行巨额投资视为永久的挑战。在维亚康姆，对新技术的投资态度和技巧也是同内容相联系的，其战略的根本是把互联网和强大的品牌捆绑在一起，然后创建一个平台整合推销这些产品”。

中央电视台台长赵化勇认为，面对挑战，中央电视台构架全方位内容经营战略，并通过管理机构创新和基础设施更新，力争成为有世界影响力的内容提供商和内容经营商。无论收费电视市场如何变化，节目是根本，是最大的稀缺资源，因此，中央电视台要充分发挥内容资源的优势，精心打造专业化频道，转变节目制作理念，在收费电视市场中把握主动。同时改变以我为本位的节目制作理念，以市场需求为导向，生产满足观众不同需要的电视节目。

上海文广传媒集团总裁黎瑞刚将集团定位为内容提供商和内容发行商。他认为，传媒的核心资产不在于仅仅有那些大楼，那跟房地产公司没什么两样；也不在于仅仅是拥有数字化的设备，因为别人还会超过你，特别是新传媒起来以后，传播力和渗透力会超过你。集团的核心资产在品牌，在版权，在集团所拥有的发行网以及专利技术和人力资源，这些才是真正的资源和资产。尽管有些东西在负债表上不能完全体现出来，但只有这些东西才是集团的核心竞争力所在。有了这些东西加上大楼和设备，这样的传媒集团就有可能起飞，就可以不断扩张市场。黎瑞刚在担任上海文广新闻传媒集团总裁以后，在不同场合提出SMG不仅是一个简单的电台、电视台，还是一个传媒和娱乐集团，它生产传媒内容产品和娱乐产品，进行传媒与娱乐的产业经营。SMG要努力实现从一个地方广播电视播出机构逐步转变为一个面向全国、乃至海外华语世界的内容提供商和内容发行商。从播出机构变成内容提供商和发行商，从为播出而制作节目逐步转向为市场制作节目，包括全国的市场，甚至是海外华语市场。

三、内容产业的链式运营

内容产业以创意为动力，将各种内容资源与数字技术相结合，使内容转化数字形式，创造可反复利用而不需增加成本的价值。内容产业突出的特点是链式的生产，以内容产品为核心，利用其知识内容的相关性，向相关联的行业纵向递进或横向延伸，衍生出相关的产品。

（一）内容产业跨媒体经营

内容产业体现了“一次生产，多次利用”的实质，内容能够实现超越任何传媒进行传播。以内容产品为核心竞争力的跨媒体经营已成为大势所趋，跨媒体经营允许多种传媒整合在一个传媒集团中，多种传媒之间对内容产品进行利用和再利用，而无需对原始内容进行再加工和处理，这种特性区别了跨媒体经营与多种传媒渠道传播的不同。多种传媒渠道传播将不同传媒介质在印刷传媒、光盘和互联网等多种传媒之间进行转换，重新加工处理。跨媒体经营是采用数字化的工作流程，使内容在传播过程中不受任何传媒格式的限制，能够自由地呈现在各种传媒之间。

（二）内容产业周边产品开发

在创造和开发内容产品的时候，在锁定核心产品发展的前提下，以资源互补和共享原则，进一步与上下游的企业结盟，延伸传媒产业链。以开发动漫产品为例，传媒的核心业务可以体现在内容产品的原创、研发、制作、销售和传播等环节，还可以开发从动漫品牌衍生出来的下游产品玩具、服装等。比如，制作一部电影，就考虑由它衍生出来的电影歌曲、改编的漫画及围绕着电影角色为题材的商品。

日本动漫之所以能够风靡全球，获得巨大经济利益，除了作品本身以外，还在于动漫周边的开发和经营。动漫周边是指由一部动画、漫画衍生而出的相应产品。如果说动画片的播出、发行是动漫作品的二次利用。而且，这种二次利用可以不断延续下去，具有更为广阔的市场前景。1979年开始播出的机械人动画片《机甲战士》系列就是最好的例子，以片中机械人形象制成的玩具热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团2001年的总销售额为1184亿日元的份额。[4]动漫周边市场的繁荣，反过来又提高了动漫作品本身的知名度。日本非常重视动漫周边产品的开发，其开发是非常多元化的包括游戏、CD、模型、小说、马克杯、文具、T恤、海报等等。

以内容产品为核心，寻求融资、人员配置、市场销售、利润分配等元素构成的运营机制的创新与突破，适应市场需求，将内容生产的优势转化为传媒集团的竞争优势。

（来源：中关村创意产业网）